모바일 데이터 측정 및 애널리틱스 서비스를 제공하는 MMP(Mobile Measurement Partner) 애드저스트 코리아는 23일, 자사의 ‘2024년 게임 앱 인사이트 리포트’ 발간 기자간담회를 진행했다.

애드저스트는 전 세계 3,000개 이상의 광고 매체 및 파트너십을 바탕으로 16만 개가 넘는 앱에 솔루션을 제공하고 있다. 이 가운데 국내 게임 앱은 1,900개에 달한다. 금번 리포트는 애드저스트가 상위 5,000개 앱에서 취합한 데이터와 앱러빈 및 앱러빈의 인하우스 크리에이티브 에이전시 스파크랩스의 사례 분석에 기반했다. 2022년 1월부터 2024년 1월까지 2년간 대한민국, 일본, 미국, 영국, 프랑스, 스위스, 오스트리아, 브라질, 멕시코, 터키 등 국내외 국가서 수집한 데이터가 활용됐다.

이날 박선우 애드저스트 코리아 지사장과 박광근 애드저스트 코리아 세일즈 이사는 리포트 내 분석결과와 모바일 마케터들이 앱 성장을 위해 주목해야 하는 지점을 짚었다. 지난 18개월 동안 모바일 게임 업계가 침체되며 M&A와 투자가 모두 감소했고 적잖은 이들이 일자리를 잃었다. 하지만 정확한 애널리틱스와 데이터 중심적인 접근으로 새로운 프레임워크를 구축한다면 여전히 성공과 확장의 기회가 열려 있다는 것이 박 지사장의 설명. ‘무엇이’가 아니라 ‘어떻게 바뀌었냐’가 중요하다고.

보고서에 따르면 작금의 모바일 게임 시장은 회복세를 보이는 중이다. 2023년 게임 앱 설치 및 세션 수는 각각 2%, 7% 감소했으나 4분기부터 설치 수는 전년 동기 대비 7% 증가하여 반등의 조짐이 뚜렷하다. 2023년 모바일 게임은 시장 전체 매출의 절반을 차지했다. 글로벌 게임 시장 규모는 2024년 2,400억 달러, 2025년 2,690억 달러에 이를 전망이다. -보고서의 핵심은 아니지만-콘솔의 경우, 2026년이면 6.7%의 연평균 성장률(CAGR)를 달성하리라 기대된다. 또다른 흥미로운 데이터는 게임 개발자 가운데 61%가 인게임 요소 제작에 AI를 활용하기 시작했으며, 87%가 향후 10년 내 AI가 업계를 장악하리라 전망했다는 것이다.

2023년 전체 게임 앱 설치 수 기준으로 액션이 18%로 가장 큰 비중을 차지했고 하이퍼 캐주얼과 퍼즐(각 14%), 캐주얼(9%), 시뮬레이션(7%)이 뒤이었다. 세션 수 기준으로는 액션이 27%로 여전히 가장 높았고 스포츠와 퍼즐(각 12%), 보드 게임(7%), 캐주얼(6%), 하이퍼 캐주얼과 RPG(각 5%) 순이다. 흥미로운 점은 인앱 수익화 요소가 포함된 하이브리드 캐주얼 게임이 하이퍼 캐주얼 게임 대비 월간 활성 사용자당 평균 매출이 800% 더 높다는 것. 하이브리드 캐주얼은 또한 모든 장르를 통틀어 가장 높은 클릭률인 30%를 기록하며 하이퍼 캐주얼 게임 장르까지 앞질렀다.

IPM(노출 1,000회당 설치) 역시 하이퍼 캐주얼이 13.88, 그리고 하이브리드 캐주얼이 9.03으로 강세를 보였다. 어드벤처와 RPG의 IPM은 각각 1.66과 1.68로 상당히 낮았는데, 이는 니치 오디언스가 더 많아졌거나 광고 게재수가 적었기 때문으로 풀이된다. 하이퍼 캐주얼과 하이브리드 캐주얼은 도달 범위와 빠른 회전율에 중점을 두는 반면, RPG 같은 코어 장르는 고과금 사용자에 주력하는 경향이 있기 때문. 이처럼 데이터 분석을 통해 사용자의 선호와 행동을 이해하면 각기 다른 세그먼트에 접근 가능한 하이브리드 전략을 수립할 수 있다는 게 애드저스트의 핵심 주장이다.

과거에는 마케터가 ROI(투자수익률) 개선을 위해 매우 세분화된 데이터에 의존할 수 있었지만, 이제는 개인정보 보호 중심적인 차세대 기술 솔루션을 도입하여 기기 수준 데이터에 대한 의존도를 낮추면서 지속적인 성장을 달성해야 한다. 여러 게임사 및 마케팅팀이 광고와 수익화에 새로운 기술과 접근법을 도입함에 따라 2024년 모바일 게임 업계의 전반적인 수치도 반등할 것을 예상된다. 또 하나 확실한 것은 모바일 게임에 대한 사용자의 관심이 그 어느 때보다 높다는 거다. 게임의 성공 여부는 바로 이러한 사용자를 어디에서 어떻게 찾고, 얼마나 적절하고 효과적으로 맞춤화된 경험을 제공하느냐에 달렸다.

다음은 박선우 애드저스트 코리아 지사장, 박광근 애드저스트 코리아 세일즈 이사와이 현장질의 가운데 중요한 내용을 정리한 것이다.

애드저스트 코리아 박선우 지사장

● 많은 게임사가 애드저스트를 선택하고 관련 서비스를 이용하는 이유가 뭐라고 자평하는지

: 내부에 게임 회사 출신이 여럿 있기도 하고 초기에는 기능면에서도 타사에 비해 게임 친화적이었다. 아무래도 앱 비즈니스에서 가장 빨리 성장하는 산업이 게임과 쇼핑이니까. 그 가운데 우리는 게임에 좀 더 포커스를 잡았고 이번에 게이밍 리포트를 낸 것도 관련 고객사가 다수 존재하기 때문이다. 참고로 게임 광고 트렌드가 작년부터 모바일뿐 아니라 스팀에서도 사용도가 굉장히 올라가는 중이다. 이에 오는 7월 스팀 SDK를 출시할 예정이라 그걸 기다리시는 분들이 많다.

● 하이퍼 캐주얼 장르에 도전하는 비교적 작은 개발사가 애드저스트의 서비스를 저렴하게 이용할 만한 프로그램이 존재하는가

: 따로 공식적인 프로그램이 있진 않다. 다만 고객사가 커져야 우리도 함께 잘되는 것이니 가능성이 보이는 곳을 가능한 지원하려 한다. 일례로 2년 전쯤 슈퍼센트라는 회사와 초기부터 좋은 협업 관계를 맺어 특별한 프로그램을 진행한 바 있다. 결과적으로 슈퍼센트가 ‘버거 플리즈!( Burger Please!)’로 지난해 전 세계에서 세 번째로 많은 다운로드 수를 기록했다. 이에 힘입어 우리도 유사한 케이스가 될 만한 곳과 연락을 취하고 반대로 그쪽에서 연락을 받기도 한다. 모쪼록 언제든 애드저스트 코리아 팀 채널로 편하게 문의해주기 바란다.

● 근 몇 년간 중국 게임들이 앱마켓 상위권을 휩쓸고 있는데, 그들의 광고 물량이 엄청나다. 관련 업계인으로서 이에 대한 전망과 대책을 들려달라

: 2019년 즈음부터 한국 게임 업계의 허리가 없어진다, 작은 곳은 큰 회사에 인수되거나 망해서 사라진다는 위기의식이 커졌다. 그 와중에 중국 회사들은 자국 내에서의 게임 사업이 거의 불가능하여 해외로 눈을 돌렸고. 가까운 시장을 찾다 보니 한국과 일본이 타겟이 되어 많은 게임이 나오고 광고 물량 역시 엄청나게 쏟아붓는 중이다. 그들에게는 물량을 퍼붓는 방식이 워낙 익숙하기 때문이다. 사실 이걸 당장 어떻게 대처하긴 쉽지 않다. 무역 장벽을 놓을 수도 없는 노릇이니까. 앞서 이야기한 지원 프로그램 등으로 국내도 다시금 업계의 허리가 단단해져 경쟁력을 갖길 바란다. 우리도 응원하는 중이고 도움을 드릴 방법이 있다면 더 이야기 나누고 싶다.